本文来自《电器》杂志

刚熬过有些艰难的2019年,任谁也猜不到紧随其后的2020年开年竟然如此魔幻。作为中国制造业的重要成员,彩电业同样正在打一场战“疫”的硬仗,一边积极应对疫情带来的诸多挑战,一边把握疫情带来的新机遇,拼尽全力将这个不算好的年头打造成一个精彩的年度。

开年战“疫”

新型冠状肺炎疫情爆发,让2020年拥有了一个长达14天的春节长假。2月10日,全国各地复工复产启动的首日,海信、创维、TCL、长虹等彩电龙头企业率先复工。

据创维有关负责人介绍,创维生产防疫配套物资的企业,自春节以来没有停工,并在生产过程中,严格落实防护措施,未出现任何干扰生产秩序的情况。其他产业公司及生产基地在科学防控的基础上,已从2月10日起陆续复工复产。随着国内疫情趋势好转,截至3月17日,旗下14家企业已全部复工,全球35000多名员工(其中海外员工2100多名),到岗33400多人,复工率达到95.4%。

同样在2月10日就已复工的TCL电视,在3月中旬时复工率已经达到95%,预计到3月底能够完全恢复到疫情前的水平。据TCL有关负责人介绍,TCL各产线生产经营目前正在有序进行。值得一提的是,在广东省相关政府部门支持协调下,包括省内244家、省外84家在内的共计328家供应链企业也已基本复工复产。

《电器》记者了解到,从2月初起,海信的复工复产情况也在稳步推进。截至3月底,海信电视青岛基地和广东基地均已实现全面复工,生产线复工率接近100%。

长虹多媒体绵阳制造基地,在2月10日复工首日就已实现92%的产线复产率。

索尼在中国的4家工厂,也从2月10日起开始运营。《电器》记者从索尼方面了解到,一方面,索尼将员工的安全与健康放在首位,在工厂中全面加强卫生防护措施;另一方面,索尼与供应商及合作伙伴积极配合,制定了精确的生产计划,目前大部分产品的产能已经恢复到90%以上。

综合目前彩电企业反馈的情况,彩电业已经在开年的战“疫”中取得了第一阶段的胜利,品牌企业的制造能力已经基本恢复至疫情前水平。

此外,值得称赞的是,在这场战“疫”中,中国彩电企业结合自身在显示领域的技术优势,为包括湖北在内的全国各地抗击疫情前线捐赠了大量的显示设备。同时,彩电企业还积极参与到雷神山医院、火神山医院、方舱医院等设施的建设中,成为“逆行者”中的重要一员。

全年目标不变的决心

然而,疫情的破坏力,特别是短期破坏力依旧惊人。这个长达14天的暂停,打乱了彩电业早已熟悉的生产运营节奏。

从生产端来看,国家统计局数据显示,2020年1~2月,中国彩电产量为1968.7万台,同比下降26.6%。2019年,中国彩电产量超过1.9亿台,如果以此为基础计算,今年前两个月仅完成了去年产量的十分之一,而时间已经过去了六分之一。

从市场端来看,国内外市场表现都受到疫情的波及。

首先受到疫情影响的是国内市场。以2020年2月为例,奥维云网(AVC)数据显示,当月,中国彩电市场零售量为179万台,同比下降27.1%;零售额为36亿元,同比下降45.4%;市场均价为2000元,同比下降25.1%。在疫情防控的要求下,全民居家隔离,彩电销售线下线上双线受阻。线下渠道零售卖场纷纷闭店,几乎处于停滞状态;线上渠道则受困于物流基本停运,产品供应和销售受阻,产出也有所下降。

作为全球最大的彩电制造国,出口对于中国彩电业的重要性不言而喻。大头在外,早已成为常态。据海关数据,2020年1~2月,中国彩电出口量为1138.62万台,同比下降20.6%。进入3月后,疫情开始在全球扩散,中国彩电出口的主要国家和地区几乎无一幸免,短期内必然将对今年的出口造成一定影响。所幸的是,中国几大彩电企业体量普遍较大,并且近几年都在加速全球化布局,具备较强的应对疫情挑战的能力。

以1999年就已经“出海”的TCL为例,目前其已经在生产制造方面完成了全球布局,以越南工厂辐射东南亚市场,以墨西哥工厂辐射北美和中美市场,以波兰工厂辐射欧洲市场,并通过与埃及当地企业合资,辐射非洲和中亚市场。

虽然2020年前两个月的彩电销售收入都受到一定影响,但受访企业普遍表示,有信心在今年剩下的时间里完成全年目标。TCL有关负责人表示,TCL计划在第二季度将第一季度损失的产能追回来,并有信心在今年后续的三个季度中,逐步追回疫情所造成的影响,实现全年销售增长的目标。

“由于彩电行业销售旺季通常在第四季度,随着疫情逐渐平息,彩电行业下半年将出现较大的恢复性增长。”海信有关负责人告诉《电器》记者,海信将继续执行既定的“保规模、调结构、讲成本、提效率、增利润”的经营方针,积极应对疫情的变化,努力实现2020年全年的经营目标。

创维有关负责人分析称:“在消费升级以及决胜全面建成小康社会和‘十三五’规划收官的宏观大背景下,我们预期今年整体经济环境会较为宽松。同时,这次疫情对整个家电产业链造成了一定程度的冲击,一些实力落后的品牌或将出局,这场‘优胜劣汰’将为其他品牌腾出市场增长空间。”他表示,虽然2020年仍存在许多不确定因素,但是创维作为中国家电的头部品牌,仍然相信机遇会比困难多,特别在疫情结束后,前期被压抑的消费需求将得以释放。“我们期待更多的市场利好,也将冲刺达成集团2020年的全年目标。”他说。

顺势而为,撬动存量市场需求

“对于企业而言,2020年情况还是十分严峻的。一方面是出口的压力,受到全球新冠疫情影响,从3月开始,海外市场大幅下滑,何时恢复还难以预测。中国彩电产量占到全球70%以上,其中三分之二供应海外市场,即使短期影响,损失也是巨大的。另一方面,就国内市场来看,第一季度是彩电行业传统的淡季,市场损失并不算太大,整机厂复工复产和帮助上游供应链等动作都很及时。接下来,重建市场信心、挖掘国内市场潜力变得至关重要。”在正视挑战的同时,正如中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋所言,彩电行业在2020年同样面临不少机遇,虽然目前很难预测全年的整体表现,但是行业从中长期来看依旧整体向好。

最让彩电企业振奋的,莫过于疫情引发“宅经济”后电视机大屏价值的回归。在全民宅家的日子里,电视机的开机率和开机时间大幅上涨,前些年已经跌至30%的开机率直线上升至60%。电视机在中国家庭生活中的重要性和价值重新显露。

“智能电视作为能给家庭带来丰富的娱乐、学习、社交活动的产品,在此次疫情中获得不少消费者的青睐,因此疫情防控期间智能电视用户量与开机率明显提升。”创维有关负责人表示,疫情在某种程度上促进了人们生活方式的转变,大屏娱乐、数字化办公与在线教育的用户激增,激发了人们对智慧屏、智能人居一体化的需求。

疫情为中国家庭创造了一个与智能电视深度互动的绝佳机会。除了看直播,点播、教育、健身、购物、社交等场景被更多的中国消费者所了解和使用,电视机大屏的价值被释放出来。对中国彩电市场而言,这无疑是进入存量市场阶段后的一个利好,为消费者更新家中的电视机提供了一个充分的“理由”。对于彩电厂商而言,疫情间迸发出的需求,证明了大屏运营的前景非常光明。在硬件盈利水平持续低位的情况下,大屏运营将帮助企业实现两条腿走路,探索新的营销模式,优化整体盈利能力。

彭健锋认为,国内彩电市场规模仍未到顶,内需的潜力依旧很大。换新市场迟迟没有全面启动,与传统的消费观念有关。“彩电屏幕变得越来越大,音质、画质和智能化程度不断提高,价格也越来越亲民,但多数家庭仍然会把旧电视机用到自然报废为止,并认为这是一种节约。”他表示,旧电视机能耗高、存在安全隐患,使用成本并不低。如果消费者能意识到及时更换电视机的好处,国内市场规模还会扩大50%左右。

那么,借着疫情带来彩电大屏回归,彩电厂商计划如何撬动存量市场呢?

三星方面表示,目前,基于5G、AIoT、云技术、8K等技术,电视机将不再仅仅是家庭影视中心、家庭IoT控制中心,更融入了社交、购物、混合现实等众多属性,电视机的使用场景将进一步增加,电视机的形态也将发生很大变化,未来将不只一屏,也不仅是16:9的横屏,不限于液晶电视,采用Micro LED等新技术,都是未来的机遇。

“随着5G、AI、VR等技术与超高清产业的深度结合,我们相信撬动彩电换新市场的关键是加快开发创新高科技含量的电视机产品,不断迎合新兴消费需求。”据创维有关负责人介绍,2019年,创维充分运用新技术、新材料、新工艺,推出了8K+AloT智能电视、8K+OLED电视等高端系列新产品,新品产值率超过50%,4K电视出货量超过80%。2020年,创维将继续积极推进智能化战略,加快新技术融合,尤其是抓住5G技术+8K超高清显示技术快速融合的机遇,催生新的彩电、数字机顶盒、5G CPE等产品和技术应用,带动超高清彩电、超高清数字机顶盒需求上涨。

海信有关负责人告诉《电器》记者,随着5G、超高清行动计划等产业政策实施进程的加快,以8K超高清、激光显示、OLED、Mini LED等为代表的新型显示技术,将与AI智能技术、物联网技术相融合,催生出新的市场空间和产业机遇。

顺势而为,在彩电企业的共同努力下,2020年或许将成为一个转折点。